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陳老六這兩天頸椎疼得厲害都抬不起頭來了，他想不行，得買帖膏藥貼貼，陳老六來到了藥店。
到了貼膏專柜，營(yíng)業(yè)員問：“大爺，哪兒不舒服啊，頸椎、腰椎還是關(guān)節(jié)、腿啊？”
陳老六：我就是頸椎疼，別的地兒到?jīng)]毛病。
營(yíng)業(yè)員：“這病說不好，來一正消炎鎮(zhèn)痛膏吧，哪兒痛貼哪兒。”
陳老六：“管用嗎，我覺得得要?jiǎng)艃捍蟮摹?
營(yíng)業(yè)員：“奇正消痛貼膏，消痛，強(qiáng)，久、快！”
陳老六：“我看電視那個(gè)有幾個(gè)跳皮影戲的老太太說的那個(gè)骨質(zhì)增生一貼靈好像不錯(cuò)，我就好象那樣似的僵住了�！�
營(yíng)業(yè)員：“哦，您這還不算骨質(zhì)增生吧，這個(gè)萬痛
筋骨貼也不錯(cuò)，郭冬臨代言的您記得吧，頸椎病、腰腿疼痛就用萬痛筋骨貼。” 陳老六：“能早點(diǎn)好嗎？”
營(yíng)業(yè)員：“您看看天和骨通貼膏吧，早貼早輕松�！�
陳老六：哪兒產(chǎn)的啊，信得過嗎？
營(yíng)業(yè)員：“您買云南白藥好了，老牌子了，回頭客多，老年人都使這個(gè)，家里常備呢�！�
陳老六陷入了沉思……
奇正藏藥集團(tuán)
盤踞甘南、西藏，主打藏藥原料基地和西藏文化特色，在蘭州和上海分別建立大本營(yíng)，起家以地域特色和公益資助藏區(qū)為主要公關(guān)手段。
其主打產(chǎn)品奇正消痛貼膏，緊貼西部民族特色大背景，烘托藏藥的宏大組方和藥理藥效，藏域特色明顯，提出訴求點(diǎn)“消痛，強(qiáng)、久、快”與其背景和身份吻合度高，“消痛“而非“消炎”立意突出，“強(qiáng)、久、快”的獨(dú)特賣點(diǎn)與其所表現(xiàn)的文化背景渾然一體。
策略指數(shù)：★★★★
奇正消痛貼膏廣告片三維用量較大，對(duì)藥理的說明起到一定作用，尤其以一層一層的鋪設(shè)與其貼膏的性質(zhì)較吻合。然最后過度到病癥上的沖擊波與病癥列舉的方塊有不合拍的感覺，過于平面化，造成立體感的真實(shí)性欠缺，病癥列舉前的小方塊尤其是敗筆，像是WORD文檔的書面說明，而非電視表現(xiàn)的視覺材料。
坐式的西藏活佛式人物運(yùn)用恰當(dāng)，以及最后藏族女孩手捧產(chǎn)品出現(xiàn)的停留也為記憶點(diǎn)中優(yōu)秀表現(xiàn)手法。
大自然式的背景營(yíng)造，有兩方面理解，一方面藏域特色突出，強(qiáng)調(diào)了西藏氣候的真實(shí)性，另一方面，畫面表現(xiàn)有些過，其中風(fēng)吹起彩條鏡頭有些力度過大，對(duì)治愈風(fēng)寒骨病的產(chǎn)品來說，冷颼颼的感覺稍重了些。
策略表現(xiàn)指數(shù)：★★★★
通化萬通藥業(yè)
萬通筋骨貼的策略，強(qiáng)調(diào)病癥“肩周炎、頸椎病、關(guān)節(jié)炎、腰腿疼痛”使用了兩次的反復(fù)，反復(fù)的有節(jié)奏，有記憶。強(qiáng)調(diào)“就用”，給人感覺卻并不覺強(qiáng)迫，有指引性，消費(fèi)引導(dǎo)力強(qiáng)。形象代言人人選合適，使用趨于完美。整體策略雖并不高明，但策略表現(xiàn)有效。
策略指數(shù)：★★★
郭冬臨版萬通筋骨貼的策略表現(xiàn)簡(jiǎn)潔明快，被行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是成功之作。其中由以代言人扭腰晃頭的動(dòng)作為亮點(diǎn)，與其代言人本身親民、活潑的形象相當(dāng)吻合，同時(shí)與產(chǎn)品的功能特點(diǎn)也相當(dāng)一致，形成了整個(gè)片子的視覺中心點(diǎn)。形象代言人的電話咨詢員式的表現(xiàn)方式，也稱得上創(chuàng)意的上乘之功。
使用膠片拍攝的畫面高清質(zhì)量，為其簡(jiǎn)潔明快的色調(diào)立下干凈的底色。
從原來的通化萬通升級(jí)為吉林萬通，在最后的定格標(biāo)版中，看得出企業(yè)的自信與發(fā)展的眼光，同時(shí)也對(duì)整體集團(tuán)的品牌傳播起到重要作用。
策略表現(xiàn)指數(shù)：★★★★★
羚銳通絡(luò)去痛膏（骨質(zhì)增生一貼靈）
在中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上一臺(tái)老年人的皮影戲給這些老太太帶來的巨大的商業(yè)價(jià)值。河南羚銳在第一時(shí)間使用她們作為廣告主角，時(shí)機(jī)的把握準(zhǔn)確，廣告片一經(jīng)播出，新鮮度極高，社會(huì)凡響較好，給羚銳通絡(luò)去痛膏（骨質(zhì)增生一貼靈）也帶來良好嫁接渠道。
從這一角度上來講，羚銳是成功的，然核心策略缺失也是其最大的不幸。廣告片的記憶點(diǎn)太多的被老太太們占據(jù)，一時(shí)間大家對(duì)羚銳通絡(luò)去痛膏（骨質(zhì)增生一貼靈）都差點(diǎn)沒記住。老太太們的群體一身全綠占據(jù)了整體的視覺感受，與產(chǎn)品盒的黃色，沒有絲毫的關(guān)聯(lián)，甚至覺得產(chǎn)品放在前面礙眼。如果不是終端上有形象呼應(yīng)，大家都不知會(huì)認(rèn)不出來。
策略指數(shù)：★★★
病癥的提出是通過老太太的表演得來，時(shí)間分配也較長(zhǎng)了些，黑屏的皮影沒有把病癥的效果放大，大家還沉寂在看皮影的表演中，對(duì)產(chǎn)品的鋪墊效果差。產(chǎn)品上場(chǎng)后，被汪洋于老太太的群體舞蹈中，主次顛倒。想必經(jīng)過羚銳的廣告，老太太們的演出會(huì)更紅了吧。
策略表現(xiàn)指數(shù)：★★
天和骨通貼膏
京劇版的天和骨通貼膏和策略突出，尤其以“痛痛痛，貼貼貼，早貼早輕松”的廣告語為此六家中的經(jīng)典。然演員的選擇落下遺憾，京劇在很多地方并不受認(rèn)同，甚至一些地方都聽不懂，這給傳播帶來一定的阻礙。
策略指數(shù)：★★★★
畫面表現(xiàn)力為此六霸中最弱，尤其以其中的三維制作為最甚，不如不要。產(chǎn)品亮相始終在人的背后，好象要觀眾歪過頭看才知道他們倆是給誰家做廣告。
策略表現(xiàn)指數(shù)：★
云南白藥膏
憑借著云南白藥幾百年的歷史祭奠，云南白藥膏不但沒有把他發(fā)揮出來，還諱默至深，整體策略是六家廣告中最不著調(diào)的。場(chǎng)景失真，演員不適，完全沒有套路，如果不是云南白藥，估計(jì)這個(gè)片子，觀眾一定以為是哪個(gè)小作坊弄出來的，與云南白藥的大家風(fēng)范格格不入。就最后一句實(shí)實(shí)在在治傷痛，或許還有點(diǎn)用。但是策略混亂，本來云南白藥在老百姓心中是治療傷痛的品類詞，有極大的認(rèn)同感，但是策略的缺失，使得其想在往大而全了說，結(jié)果是說的比不說還難受。難怪這個(gè)片子沒上場(chǎng)多久，就悄悄被撤下了。
策略指數(shù)：★
一個(gè)大痛字帶出了產(chǎn)品，然后一對(duì)不知在哪兒跳舞的中老年人，帶出了風(fēng)濕疼痛，第二個(gè)鏡頭一個(gè)好象要去郵局的從車上下來的中年男性，帶出腰算背痛，最后一個(gè)鏡頭一個(gè)小青年好像是在家踢球似的，背景還有盞燈，帶出跌達(dá)損傷。
策略指數(shù)：★
一正消炎鎮(zhèn)痛膏
廣告片缺乏明確利益點(diǎn)
在15秒的片中，一正“消炎鎮(zhèn)痛膏”最大的記憶點(diǎn)似乎在“哪痛貼哪兒”，然而“哪痛貼哪兒”僅僅是普通膏藥的用法，說了等于白說。沒有突出產(chǎn)品使用特點(diǎn)（邦迪廣告做的最好），沒有突出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)（早貼早輕松突出快），沒有突出產(chǎn)品的工藝特點(diǎn)（自動(dòng)發(fā)熱的中國(guó)灸），沒有突出產(chǎn)品的最終利益（腰酸腿疼一貼靈），貼完以后怎么樣？是頭不痛了？腰不疼了？還是什么了？與其主要作用消炎鎮(zhèn)痛,用于神經(jīng)痛、風(fēng)濕痛、肩痛、扭傷、關(guān)節(jié)痛、肌肉疼痛沒有直接的對(duì)癥，因此，該片從訴求方向上看，核心利益點(diǎn)缺失。雖然它的記憶性還算不差。
形象代言人使用不當(dāng)
吉林一正選擇何政軍作為代言算是一張巧牌，不過一正將何政軍作為代言人卻沒有將代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度很好結(jié)合起來，變成了雖請(qǐng)了名人代言卻沒有發(fā)揮明星效應(yīng)。消費(fèi)者看完后只知道是用他拍的廣告，但不能聯(lián)想到他與產(chǎn)品效果與質(zhì)量的關(guān)系。何政軍在國(guó)內(nèi)應(yīng)該算是二線演員，電視劇《亮劍》中作為配角也有較好表現(xiàn)，整體氣質(zhì)是比較正的，這與一正公司作為一家藥業(yè)企業(yè)相對(duì)比較吻合。然而這條片子在使用他的時(shí)候，忘記了消費(fèi)者對(duì)他的概念性認(rèn)識(shí)。既然想借力，就要嚴(yán)格貫徹。片中的何政軍穿著一身西服直直地站在那里，眼神兒不好使的老年人還真認(rèn)不出他是《亮劍》中的那個(gè)人呢，失去了他的意義。
畫面失衡
代言人站在那里說話的畫面占了整個(gè)畫面的2/3，而針對(duì)“哪痛貼哪兒”的部位，也是產(chǎn)品功效可以展示的部分反而只占不到1/3，失去畫面記憶點(diǎn)，沒有視覺沖擊力，同時(shí)造成整體片子畫面失衡，視覺表現(xiàn)趨于平淡。同時(shí)，片頭產(chǎn)品盒旋轉(zhuǎn)的三維效果質(zhì)感不佳，這樣的片子與一正大面積投放的廣告費(fèi)用支出不相匹配。廣告片的后期制作力量薄弱，畫面整體色澤、光感都不強(qiáng)。
雖然一正的本條廣告片給一正消炎鎮(zhèn)痛膏和其老產(chǎn)品一正痛消貼膏帶來的較大的銷售額的增長(zhǎng)，但是似乎更多的是投放量的功勞，一正消炎鎮(zhèn)痛膏仍需有好片上市。
策略指數(shù)：★★★
策略指數(shù)：★★★
整體綜合指數(shù)排列可以看出，奇正和萬通的廣告策略和策略表現(xiàn)仍位居6甲之首，后起的一正的廣告片給一正消炎鎮(zhèn)痛膏和其老產(chǎn)品一正痛消貼膏帶來的較大的銷售額的增長(zhǎng)，但是似乎更多的是投放量的功勞，一正消炎鎮(zhèn)痛膏要向前三甲好片邁進(jìn)仍需有好片上市。天和如果能修改廣告策略表現(xiàn)，天和的策略和廣告語仍有大的作為。羚銳通絡(luò)去痛膏（骨質(zhì)增生一貼靈）需要整體策略的調(diào)整，不僅是表現(xiàn)的問題，上升難度大。云南白藥膏如果不改變其老舊的沉悶大企業(yè)決策，花的起錢投廣告卻不愿意重金打造一只好片，云南白藥膏將被消費(fèi)者遺忘。
作者為蜥蜴團(tuán)隊(duì)總監(jiān)，聯(lián)系電話：13611199900，電子郵件：haojiawen2006@126.com